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在“内卷”盛行的当下，人们需要彻底放松身心，可平日学习工作时被“卷”，好不容易迎来假期还要抓紧时间排队、挤地铁，抢门票……旅游变成了“内卷”竞赛中的加时赛。

当“我在某地很想你”开始遍地落脚；同质化的小吃街和“网红”打卡地也不再有吸引力；地标竹筒奶茶甚至开始循环使用……千篇一律迷人眼，苦“热门”久矣的旅人们，渴望回归旅游最本真的形态。

反向旅游是一种通过在目的地、出行时间、出行方式、产品体验等方面与传统旅行相反的操作行为，实现旅游体验感和松弛感的旅游模式。越来越多的人开始尝试另一种选择，一些非著名旅游小城，逐渐走入了人们的视野，“反向”的旅游趋势悄然兴起。

所谓“反向”，实际上是人们回归旅游初心的体现。相对于热门景点，去人比较少的目的地是一种反向；相对于“特种兵式旅游”，“走哪吃哪看哪”的“躺平式旅游”是一种反向；相对于大城市高昂的酒店住宿费，去性价比高的、小城市的五星级酒店里足不出门放松身心，也是一种反向……当一些人受够了“人从众”的旅游景点，受够了千篇一律的古城小吃，去往“说走就走”“不挤不贵”的小县城乃至小乡村，体会“睡到自然醒”的松弛感，“最抚凡人心”的烟火气，“土的掉渣”的农家饭，更是一种反向。

从本质上说，“反向旅游”背后映射的是人们对旅游体验、游玩品质的更高要求。在“反向旅游”里，游客们漫无目的没有计划，放弃严谨的打卡式旅游，不跟团走传统的旅游线路，也不跟风去那些热门的旅游城市或者景区打卡，甚至不屑于做攻略，而是找一个性价比超值的小城市或是冷门目的地，随心所欲地待上几天。或是随意迷走在小城的街头巷尾，在一碗本地人热爱的美食里咂摸生活的滋味；或是单纯躺平在酒店，付出远低于大城市的成本享受不失水准的服务……

如此，既能满足自身的个性化需求，让人更深入和细腻地体验一个地方的风土人情，也能远离知名景区所带来的喧嚣，让自身在慢节奏的体验中不至于过于疲累。于是“反向旅游”成为了很多人新的选择。

 

小城市出圈，下沉县域旅游

随着大众旅游进入平民化、个性化时代，各种特色的小城逐渐被人们青睐。随着各地基建完善及旅游接待能力提升，越来越多下沉市场旅游目的地受到欢迎，各地小城尤其是县域旅游市场增长明显，带来新增量。

观察近几年出圈的城市，前有四川甘孜因文旅局长cosplay火爆出圈，后有淄博凭烧烤、贵州因“村BA”、“村超”、哈尔滨靠冰雪相继霸占热搜，还有靠“媒婆”火出圈的开封、因簪花而火起来的泉州、甘肃天水硬是凭借一碗麻辣烫成为“新晋顶流”。而且某旅游平台估算了一笔账，吃一顿天水麻辣烫人均消费30元，带动当地交通、住宿等消费650元；一张开封万岁山·大宋武侠城景区门票仅需80元，带动当地交通、住宿消费850元；体验一次泉州簪花仅需40元，带动当地交通、住宿900元。

三四线城市迎来的“反向旅游”热潮，其背后是人们对生活品质的追求。过去，人们普遍认为旅游只属于一线城市和热门旅游景点的专利。但是，随着交通网络的不断完善和交通工具的便捷化，三四线城市的旅游资源得到了更好地开发和利用。这些城市拥有丰富的历史文化遗址、自然风光和特色小吃等，吸引了越来越多的游客前来体验。同时，三四线城市的旅游设施和服务也得到了提升，为游客提供了更好的旅游体验，从而也成为了更多人的旅游目的地选择。

 

民俗风爆火，体验特色活动

近年来，为了吸引年轻人，地方文旅积极调动当地特色民俗文化，打造沉浸式旅游体验。地方文旅引导旅行者们“入乡随俗”，或是让其穿上当地的特色服饰，或是让其参与当地的歌舞演出，深度体验当地人生活的乐趣，使其成为“民俗体验官”。春节期间广东潮汕地区的英歌舞游街表演在海内外媒体平台上爆火，集戏剧、舞蹈、武术等民间艺术于一体的“中华战舞”展现出中华非遗舞蹈的优美与力量感，表演队伍通常在街道上巡游，而百姓们则作为观众围在两边鼓掌呐喊。潮汕英歌舞经短视频传播、官方媒体报道被网友们熟知，春节期间更是被英国、泰国邀请出国演出。

除了民俗舞蹈演出，还有部分地方文旅以服饰为媒向游客们展示当地民俗文化。簪花——我国非物质文化遗产之一，就是将鲜花或其他材料制作的花朵戴在头上。“游蟳埔、戴簪花、美自己”泉州市蟳埔村借“簪花围”文化，通过举行非遗时尚大秀、非遗摄影摄像大赛、闽南语村口歌友会等活动，吸引各地旅行者前往泉州成为“簪花女”，感受簪花之美。

 

古建筑走红，感悟历史文化

旅行的方式不只有“奔赴山海”的山水游和“逛吃城市”的打卡游，沉淀悠久历史和文化底蕴的古建筑、博物馆成为各个年龄段的旅行者的热门目的地，越来越多的旅行者喜欢开展一场和古人古迹遥空对望的“文化游”。去泉州看开元寺和妈祖庙，去天水看山石窟和伏羲庙，去广汉看三星堆和龙居寺……越来越多的古建筑、博物馆出圈爆火，或是带有宗教信仰的神秘色彩，或是见证历史变迁、承载文化内涵的瑰宝。2023年年底，#山西古建筑#话题高达7.2亿浏览量，“山西古建”成为文化之旅的热门选择。山西省文旅厅联合中青旅联科推出山西古建创意推广视频《我曾梦见你》，以虚实结合的方式展现山西古建的东方审美意蕴；举办沉浸式实景演艺类“剧本杀”，重现当地的历史故事，加快当地文旅消费。年轻群体在这场“文化游”中，感受传统文化与现代潮流的碰撞，寻找一份来自“昨天”的闲适和美好。

 

“反向旅游”如何在热潮中抓住机遇

（一）持续擦亮特色，培育个性化、差异化旅游品牌

每一座城市都有其专属的个性，保持住城市特色是打造城市名片、增强城市竞争力的基本立足点。反向旅游意在寻找和体验原汁原味的城市特色，让游客充满期待，邂逅新奇，因此，旅行目的地要深入挖掘自身的旅游资源优势，研发个性化、品质化、多样化的特色产品，因地制宜创造全新的生活场景和消费内容，推出丰富而优质的旅游产品供给和活动体验。

比如，因“糯唧唧”出圈的临海，选择继续深挖历史，将宋韵美学和府城文化结合，推出了梅浦窑宋韵生活艺术馆等新产品，让底蕴成为“留量”密码；因“越剧”刷屏的嵊州，则汇集唐诗之路、剡中胜景、嵊州小吃等特色元素，促进体育与商务、文化、旅游等领域的深度融合；以“一村一景”闻名的安吉，发挥全域美景优势，探索现代乡村旅游发展新路径，不断推出新产品、新服务和新业态；以“汞矿开采遗址”闻名的贵州万山将工业遗产与文旅深度融合，打造出中国第一个以山地工业文明为主题的矿山休闲怀旧小镇——朱砂古镇，让“封存”的工业遗产重现生机。

 

（二）为游客打造更多深度体验场景

文旅新场景的打造既要“花样百出”，更要提质增效。文与旅相伴，旅因文而兴，一个文旅产品想要吸引游客，其关键在于激活旅游市场中的文化内涵，让消费者在“可看、可赏、可品、可思”中，感知“诗和远方”的魅力。顺应这一趋势，不少旅游城市安排非遗体验、乐队表演、戏剧巡游、博物馆夜场等活动，构建新场景、创造新产品，让游客在有限的时间内尽可能深度体验当地风俗文化。

比如，四川省北川羌族自治县依托丰富的禹羌文化资源推出了“大禹祭祀” “羌历新年” “沙朗节”等10余个民俗文化节庆品牌，每年吸引游客近100万人次。

江西婺源，将非遗与旅游景区、研学游等融合，还将徽剧、傩舞、抬阁、地戏、灯彩等非遗项目展示融入到参观游览项目中，推出了严田古樟民俗园、篁岭民俗文化村、茶马古道文化园等一系列文化展示体验类景点，走出了一条独具特色的非遗旅游融合发展之路。

浙江杭州积极打造公共服务艺术新空间——杭州书房，在这里可以欣赏当代装置艺术展，可以参加漫步杭州的研学游，可以去博物馆探寻地宫秘密，让游客不限于观光看景，还能够追求个性化体验和精神层面的满足，获得深度的参与感。

 

（三）利用网红经济，实现高效传播

近年来，无论是景区官方账号还是自媒体博主，都会为旅游目的地设计、拍摄创意视频进行“种草”引流，为网友们展现不一样的人间烟火。在网络裂变式传播下，小众旅行地能见度在不断提升。

比如，开封的“王婆说亲”和许昌的“胖东来”等网红打卡地，通过短视频平台的传播，迅速走红网络，吸引了大量年轻游客前来体验。还有各地文旅局长纷纷喊话全国网友来当地旅游：新疆伊犁、四川甘孜的文旅局长上阵表演雪地骑马、创意变装，吸引大批游客涌入；江西省三清山文旅局长身穿汉服，撑着油纸伞在雨中带网友们一览锦绣中国。

在流量时代，旅游目的地需要靠创意引爆网友的注意力，利用短视频这一“种草机”，实现网友从线上“种草”到线下“拔草”的转变。这种网红经济的模式，不仅为三四线城市带来了新的发展机遇，也为旅游业注入了新的活力。

 

（四）完善市场管理，提升旅游服务

“反向游”讲究体验感，反而对地方服务水平的要求更高。

如何从旅游基础设施的建设、旅游服务的规范化、旅游从业人员的素质提升等方面来提升服务质量，如何避免景区、酒店坐地起价，如何提升承载能力，如何营造良好区域形象等等，是地方文旅的必答题。这既离不开大处着眼的系统层面规划，也体现在当地人待人接物的细微之处。

充分挖掘自身特色，科学规划文旅产业，补齐基础设施短板，提高接待服务水平，相信更多小城市能出彩出圈，与大城市一起点燃文旅消费热情，更好满足游客需求。