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2024年端午节假期，全国文化和旅游市场总体平稳有序。据文化和旅游部数据中心测算，全国国内旅游出游合计1.1亿人次，同比增长6.3%；国内游客出游总花费403.5亿元，同比增长8.1%。

假期中，各地纷纷推出特色活动、新型消费场景和惠民措施，丰富群众文化和旅游生活。陕西举办各类文化和旅游活动600余场，推出优惠门票、特价房、特色美食等。上海推出“观文博、看美展、赏好剧、听歌会、来海考、享美育、逛景区、品食尚”八大板块200项活动。福建策划推出640余场地域文化主题活动和140余项惠民措施。内蒙古面向学生群体推出“与青春有关的毕业旅行”等产品。

大批游客选择在本地休闲或近程旅游，城郊亲水、采摘、农事体验、露营等项目受到青睐，文化场馆、商业街区成为游客的主要游憩空间。国家级夜间文化和旅游消费集聚区因地制宜举办非遗体验、民俗市集等端午主题特色活动，持续释放夜间消费活力。

短途旅行，灵活出行，自驾游成热门出行方式

游客越来越偏爱选择灵活化、个性化的出游方式，在慢节奏旅行、深入体验、放松休闲中享受生活。携程数据显示，端午假期国内周边游预订量同比增长20%。从客源地来看，长三角、珠三角、京津冀、川渝地区旅客的周边出行需求较旺。深圳-广州、上海-杭州、北京-青岛、成都-重庆等低于3小时旅程的高铁游更受欢迎。灵活取还、自在便利的租车自驾也是出行优选。端午期间，携程国内租车自驾订单同比增长260%；从出行目的地来看，云南、青海、甘肃、内蒙古、贵州等地成为年轻人自驾游、避暑游的热门选择。不仅如此，“影视+文旅”双向赋能，电视剧《我的阿勒泰》的热播带动以新疆阿勒泰地区、伊犁州尼勒克县等为代表的自驾游目的地持续火热。北京环球度假区、上海迪士尼度假区、珠海长隆度假区等“门票+酒店”的自由行套餐备受欢迎。

新中式盛行，年轻人更爱民俗文化深度体验

同程旅行方面获悉，越来越多的年轻游客倾向于选择深度融合中国传统文化的旅行方式，以此感受千年的历史底蕴。“新中式”旅游在今年端午假期尤为突出。年轻游客热衷于参观历史博物馆、体验龙舟赛事、感受非遗文化、打卡历史文化景区以及尝试汉服妆造、赏花品茶等。同程旅行数据显示，历史博物馆的精讲小团和研学团咨询热度同比上涨2倍，而西安、杭州等城市则成为汉服拍照打卡的热门地点。此外，游客对于非遗文化的体验也表现出浓厚兴趣，如苏州的传统戏曲、福建的采茶文化以及湖南、云南的非遗扎染文化等，都吸引了大量游客的关注。

端午节离不开包粽子、插艾草、赛龙舟等传统习俗。途牛发现，游客的消费需求愈发聚焦于民俗文化的深度体验与探索，特别是年轻客群，他们更热衷于投身到目的地的文化脉络中，体验不同地域的风俗习惯，并通过参与富有地方特色的节庆活动、品尝地道美食等方式，深入探寻地域历史文化，丰富旅行体验。如广东、湖南、浙江、贵州等地举办的特色龙舟赛事，不仅增添了浓厚的节日气氛，弘扬了中华民族传统文化，更逐渐成为当地文旅的特色名片，吸引着众多游客前去感受水上的“速度与激情”。

近一周以来，去哪儿平台上“龙舟”关键词搜索量环比上周涨136%。广东因为深厚丰富的龙舟文化，热度上升较快。其中，以佛山为目的地的搜索量上涨近三成，特别是多次获奖的南海区九江龙舟，以及颇具特色的叠滘村窄道龙舟。在广东东莞，“扒龙船”已成为国家级非遗，有着全国时间最长的龙舟月和热闹的龙舟氛围。携程平台上，端午假期，东莞目的地的旅游搜索热度同比已增长超40%。

在热门博物馆流连“打卡”，观文物看新展，感受厚重历史底蕴；在古城古镇悠闲漫步，欣赏传统建筑，感悟国风韵味；在非遗集市互动体验，了解传统工艺，体会匠人的匠心与坚守。近来，文旅市场掀起“新中式”旅游热潮，传统与现代交织，为游客带来沉浸式的文化之旅。游客不仅是观赏者，更成为参与者，主动投入到各类文化活动中，领略中华优秀传统文化的博大精深与独特魅力。与此同时，各地推出的国潮消费活动也为传统文化的传承与发展注入了新动力。老字号品牌焕发新生，再次引领潮流，创意文创产品进一步激发人们对传统文化的兴趣与热情，推动文化市场繁荣发展。

烟火气旺，“小城市”汇聚四面八方客。来河北正定逛夜市、去甘肃天水吃麻辣烫、赴江西景德镇做陶器、在福建平潭看“蓝眼泪”……今年以来，越来越多独具特色的小城变得热闹非凡、人头攒动。全国交通网络的运输覆盖和各地接待能力的不断完善，让游客能够轻松抵达目的地，并沉浸于深度旅游之中，“小城游”的魅力日益彰显。

在旅游市场渐渐多元化的背景下，游客不再满足于传统的“走马观花式”游览，而是愈发注重旅行时的高品质体验，渴望找到真正能让自己放松心灵、深入感受当地文化的旅游地。“在旅游需求彰显个性的同时，旅游消费也走向成熟和理性。”正如中国旅游研究院院长戴斌所说，今天的旅游已经融入日常生活，看上去波澜不惊的模样，却多了份细水长流的耐心和静水深流的从容。