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今年以来的节假日，出行数据呈现出一片繁荣景象。以五一假期为例，国内旅游出游合计 2.74 亿人次，同比增长 70.83%。各个城市迎来了熙熙攘攘的游客，旅游景点人头攒动，客流量爆满，人们的出游意愿格外强烈。

然而，深入剖析实际的消费数据，却揭示出了另一番景象。根据相关报告，五一期间高星级酒店的预订比例较去年同期下降了 15%，经济型酒店和民宿的预订量则增长了 30%。在餐饮消费方面，人均消费较去年降低了 10%左右，平价餐厅的客流量增长了 25%，而高档餐厅的客流量减少了 18%。旅游购物时，价格在 50 元以下的纪念品销量增长了 20%，而价格超过 500 元的奢侈品销量下降了 15%。

在此现象下所有文旅人都似乎感受到了“消费降级”的影响。但根据国家文旅部信息中心的统计数据显示，五一期间的游客数量增长超过了消费额的增长，而端午节期间的消费增长则超过了游客数量的增长。这可能说明一个道理：与五一纯粹假期相比，端午节主题假日的到来促进了消费者在餐饮、文创、跨区域交通等方面的消费支出！消费者对于没有目标性的消费可能会收紧钱袋子，但是对于“应该花”的消费，他们依然会毫不保留。

从不同类型的项目主体来看，包括景区、度假区和古镇古城等，消费额下降了大约15%至30%。景区的游客数量、门票收入、餐饮住宿收入以及园区内的消费等多个指标都出现了不同程度的下降。在这种情况下，对于文旅行业来说，仅仅抱怨消费者不花钱是没有任何意义的，而是应该主动调整产品和服务，这才是应对这种局面的根本方法。本文将从消费降级的本质和特点、制约文旅项目消费扩大的原因，以及文旅项目应对“消费降级”的策略和方法这三个方面，对行业现状进行分析和解读，并提出解决方案，旨在帮助众多行业从业者探寻适合各自文旅项目的新发展路径。

 

一、“消费降级”的本质和特点

“消费降级”的本质是消费者在经济环境变化、收入预期调整或消费观念转变等因素的影响下，对消费行为进行的一种主动或被动的调整，以实现消费支出的优化和平衡。

其特点主要包括以下几个方面：

1. 注重性价比：消费者更加关注商品或服务的实际价值和价格的匹配程度。例如，在旅游中，人们可能会更多地选择经济型酒店、民宿，而非高星级酒店。他们会在预订住宿时仔细比较价格和设施，选择性价比更高的选项。

2.减少非必要消费：消费者会削减那些被认为并非必需的消费项目。比如，在旅游时减少购买高价的旅游纪念品，或者不再参加一些昂贵的付费旅游项目。

3.理性消费意识增强：消费者在做出购买决策时更加谨慎和理性，不再盲目跟风消费。以旅游目的地的选择为例，不再仅仅追求热门、高端的旅游地，而是会综合考虑目的地的费用、交通成本等因素，选择更符合自身经济实力和需求的地方。

4.追求基本功能满足：更倾向于选择能够满足基本需求的产品或服务，而不再追求高端、奢华的附加功能。比如在选择旅游交通方式时，可能会优先选择火车硬座、长途大巴等经济实惠的方式，而减少乘坐飞机头等舱或高铁商务座。

5.偏好平价品牌和本土产品：消费者对平价品牌和本土产品的接受度提高。例如在旅游当地购买特产时，会更多选择当地普通品牌的特产，而非追求知名品牌或进口产品。

总之，“消费降级”并非意味着生活质量的下降，而是消费者在消费观念和行为上的一种调整和转变，以适应经济和生活环境的变化。

 

二、制约文旅项目消费扩大的原因

制约文旅项目消费扩大的原因是多方面的，消费者不愿意花钱，并非完全因为他们本身，而是因为整个大环境因素以及文旅行业还缺乏精细化运营。

1.经济压力和不确定性： 经济增长放缓，消费者收入增长有限，甚至面临失业或减薪的风险，导致用于文旅消费的预算减少。例如，一位上班族在经济形势不佳的情况下，担心未来的收入不稳定，可能会取消原本计划的长途旅行，而选择在周边进行短途游。 房贷、车贷、教育等刚性支出占据了较大比例的家庭收入，挤压了文旅消费的空间。比如一个家庭每月需要支付高额的房贷和孩子的教育费用，可能就无法承担一次昂贵的度假旅行。

2.文旅产品同质化严重：许多文旅项目缺乏创新和特色，内容和形式相似。例如，多个景区都主打古镇游，但建筑风格、商业业态、活动项目大同小异，让游客感到审美疲劳，缺乏消费的欲望。 旅游纪念品千篇一律，缺乏地域特色和文化内涵。在不同的旅游景点都能看到相似的钥匙链、小摆件等纪念品，游客没有购买的动力。

3.价格不合理： 景区门票价格过高，尤其是一些知名景区，门票加上内部交通、游乐项目等费用，让游客望而却步。比如某 5A 级景区，门票价格加上缆车、观光车等费用，单人花费可能超过 500 元。景区内的餐饮、住宿价格虚高，与景区外的同类产品相比，性价比低。比如在一些景区内，一份普通的快餐可能要卖到 50 元以上，一间普通的客房价格可能是景区外的两倍以上。

4.服务质量参差不齐：部分景区工作人员服务态度不佳，游客咨询时得不到热情和专业的回答，影响游客的消费体验。比如游客在景区询问某个景点的路线时，工作人员态度冷漠、敷衍。 旅游设施维护不善，如卫生间不干净、休息设施不足等。比如某景区的卫生间卫生状况差，没有及时清理和补充卫生纸等用品。

5.营销推广不到位： 一些文旅项目缺乏有效的宣传推广，知名度不高，游客对其了解甚少。例如某个新开发的乡村旅游项目，由于没有进行有效的宣传，很少有游客知道其存在。营销手段单一，不能精准触达目标消费群体。比如仅仅依靠传统的广告宣传，而没有利用社交媒体、线上旅游平台等进行多元化的推广。

6.时间和精力限制：现代人工作压力大，假期有限，难以安排较长时间的文旅活动。比如一位经常加班的白领，即使有旅游的意愿，也可能因为没有足够的假期而无法成行。旅游过程中交通拥堵、排队等候时间长等问题，消耗了游客的时间和精力，降低了消费意愿。例如在节假日期间，热门景区门口经常出现长时间的排队现象，让游客感到疲惫和烦躁。

综上所述，这些因素相互作用，制约了文旅项目消费的扩大。要促进文旅消费的增长，需要从多个方面入手，解决这些问题。

 

三、 文旅项目应对“消费降级”的策略和方法

1.迅速调整企业的经营策略，迎接“极致性价比”时代的到来。

在公司的顶层设计中，持续增加品牌、产品、服务等方面的投入，而不是减少投入。这包括但不限于拥抱主客共享的消费时代，设计更多本地化的消费场景；实现价格平等，消除暴利定价，追求最低化的内外部产品价差甚至平价；进一步在服务上形成特色，引导“服务型产品”的打造，形成“主动消费”的产品和服务选项；

2.调整自身定位，成为绝对头部的10%和绝对尾部的10%。

当消费者追求高性价比消费时，必然会缩减中间部分的消费支出。以文旅项目为例，那些成为城市地标的项目，通常受大形势的影响较小。比如上海的东方明珠广播电视塔，作为上海的标志性文化景观之一，无论经济形势如何变化，其吸引力始终不减。相反，那些处于中间层的景区则可能会被挤出市场生存空间。像一些缺乏独特特色和强大品牌影响力的普通景区，在消费者更加注重性价比的情况下，可能会因吸引力不足而游客减少，面临经营困境。

3.寻找价值外溢的第二路径，打造万物+文旅的新内容。

相对于文旅行业这几十年的发展，大量服务优质、品牌优良的文旅行业，积累了大量品牌资产。文旅行业价值外溢的第二路径之一，是许多地方的文旅项目品牌，完全具备通过品牌授权、品牌收费等方式，显著扩大收益；只有在文旅项目经营之外找到合理的收益模型，我们才能支持更高性价比的品牌、产品、服务的良性投入 ；

4.调整产品结构，实现多层次性价比产品的分布。

必须确保在门票的夜间和白天之间形成高低价值的差异，并提供不同的服务内容；必须拥有多种住宿、餐饮等商业特色，以支持溢价和引导消费；必须用心打造文创产品，确保产品经得起比较，不失礼节，同时适合自家消费。

5.摆脱“性价比等同于低价”的误区，重新审视产品的价格体系。

实现高、中、低价格产品的分布，同时确保三个不同价格区间的产品体验都表现出极致性价比。不能让购买50元门票和500元VIP套餐的游客进入同一个门、观看同一场演出（观赏位置），而应该提供不同的体验内容。

6.做好长期竞争的准备，回归服务的初心。

即便未来经济周期性调整宣告结束，整个市场环境得以复苏，游客也将在消费过程中展现出愈发睿智聪慧的一面。他们不再轻易被表面的宣传所迷惑，而是更加注重内在的品质和价值。与此同时，对服务品质的要求必然会更为严苛，更加追求个性化、专业化、精细化的服务体验。只有真正满足他们的这些需求，才能在激烈的市场竞争中占据一席之地。

7.从“产品支撑”下的服务配置到“特色服务”为支撑的硬件配套。

几十年的文旅高速发展，已经让大量走出国门、全国都去过的消费者，已经不缺少对硬件的体验。是时候让文旅业回归“服务业本质”了。做好服务，做出特色的服务，做感人人性的服务。大多数的消费者都属于你只要稍微对他好，他就感动得不得了的状态，他就会无条件地回报你给予的美好。自然消费，也就成了“打赏式消费”了。

8.引入外部服务团队，进行全体系“性价比能力打造”。

这并非只是简单地对价格进行调整，而是需要综合性地开展性价比评估工作，构建性价比产品，营造具有性价比意识的团队。例如，引入专业的服务咨询团队，对景区内的各项服务和产品进行全面的性价比分析。评估不同旅游产品项目的成本与游客满意度，构建了更具性价比的套票组合，同时对景区工作人员进行培训，打造更具性价比的旅游产品从而多元满足游客的需求。

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